天天观察：大窑、安井食品等“进淄赶烤”，快消企业的营销大战

最近几天忙着“进淄赶烤”的，除了全国各地的消费者，还有烧烤相关配套的快消品企业们。伴随着这个“五一”淄博烧烤的持续走红，多家快消企业也在淄博展开一场“营销大战”。饮料、食品、预制菜、调味品……各路企业纷纷围绕淄博烧烤场景针对性地加大营销推广、卖力拉动销售。

在业内看来，这既是品牌们抓住流量的一次营销活动，也体现了快消企业对餐饮市场渠道的逐渐重视。品牌们能从这波流量热潮中获得多少市场空间尚未可知，对它们来说更重要的是借助这波流量抓住机遇，培养好产品，拓展好餐饮等市场渠道，在未来更长久的较量中发展品牌持续性实力。

(资料图)

开启营销大战

“这也太努力了！”刚从淄博游玩回来的桂女士印象深刻地讲着，现在的淄博，从走出高铁站起就有许多品牌在免费分发食品、水、酸奶等产品，街上烧烤店门口挂着品牌投放的广告横幅，就连酒店里都设有品牌的欢迎展架。

正如桂女士所见，烧烤火了，烧烤相关的配套快消品企业也没闲着。在最近流量正热的淄博，正上演着一场十分热闹的快消品营销大战。“烧烤来淄博，安井整齐活”“美味烧烤季，一起安慕希”等品牌广告横幅挂满淄博的门市、烧烤店。

对于淄博当地店铺实际销售情况，北京商报记者拨打电话联系了撸串老字号烧烤城、日出日落烤串坊等淄博当地烧烤商户，从多家商户的介绍中，烧烤搭配汽水成为淄博烧烤的畅销组合，其中大窑卖得更好一些。

大窑饮品鲁东大区代理经销负责人郑先生告诉北京商报记者，近日针对淄博地区，大窑饮品进行了大量营销推广活动，在餐饮门店贴出“来淄博，吃烧烤，喝大窑”条幅；在高铁站、公交车投放广告；还在线下举办了大窑速饮比赛等拉动活动。

大窑饮品的操作不是个例，作为“烧烤搭子”，饮料领域已有大批企业加大了淄博烧烤线上线下的营销推广，如康师傅在淄博车站赠送面品和水；王老吉绑定烧烤与凉茶打造“淄博四件套”；好望水联动美食博主打出“吃烧烤喝望山楂”的宣传口号……

此外，作为烧烤常见的鱼豆腐、鱼丸、肉丸等速冻产品的供应企业，安井食品(603345)在淄博线下终端网点与摊位摆满了宣传物料；烧烤蘸料等调味品领域也动作不断，草原红太阳(000525)搭建了大型烧烤体验地，特别标出“指定烧烤调味料”，西王食品(000639)也表示正在加快开发烧烤适用油产品……

在A股市场上，得利斯(002330)、益客食品、惠发食品(603536)、龙大美食等相关企业也纷纷在投资者互动平台回应股民喊话，表示“有产品在淄博地区销售”“公司烧烤相关产品供应淄博市场”。

如此的流量营销也换来了品牌方一定的销量增长。大窑饮品方面向北京商报记者披露的数据显示，自淄博烧烤火爆以来，大窑饮品销量取得5倍增长，淄博地区的代理渠道已为满编状态。据安井食品公开的数据，4月安井食品淄博市场销量也较去年翻倍增长。

争夺餐饮渠道

淄博话题热度的攀升，也带动烧烤等餐饮渠道受到各路企业重视。一场忙碌的“进淄赶烤”大战后，企业究竟能从中获得什么？在热火朝天的营销热度回落后，快消企业之间真正长期较量的方面又是什么？或许才是品牌们和消费者关心的问题。

在业内看来，不少食品饮料企业迅速跟进淄博烧烤市场，有的是借此提高销量以图业绩改善，如去年营收下滑的龙大食品、净利亏损的惠发食品等；有的是借助热点营销，打造企业形象，如在淄博发布走失儿童寻亲活动的汇源等；有的是为了进一步推动产品绑定餐饮渠道，如大窑饮品、安井食品等。

新零售专家鲍跃忠表示，餐饮已经是非常重要的市场，现在有约4万亿-5万亿元的规模。对于餐饮渠道，目前很多企业是非常重视的，像调味品企业中目前餐饮渠道的占比在一半以上。但对于一些饮品企业，这几年对餐饮市场的重视还是不够，需要进一步转变对市场的认识，尽快布局餐饮市场。这次淄博烧烤的火热会带来更进一步的推动，能够带动未来烧烤等餐饮渠道发挥更加重要的作用。

有专家认为，在这场淄博烧烤引起的流量热潮中，考验的是快消企业对市场话题的反应速度以及整体能力。但网红之后还会有下一个网红，短期事件热度之后，企业之间真正长期较量的，还应该是市场竞争力、渠道占有率、品牌营销力以及产品实力。

“品牌营销关键是要抓住机遇，乘势而为。从前期市场表现看，一些企业已经行动起来了。但从后期持续来看，关键还是看品牌整体产品力，如何去创新更好的产品、做好自己的产品质量，这是未来品牌发展能够长期持续的最关键的方面。”鲍跃忠说。

香颂资本董事沈萌表示，淄博烧烤是一次成功的营销事件，可持续性存在较大不确定性，快消企业能从中获得多少自己的营销空间，或许不如预期。淄博烧烤带动了“五一”期间外埠游客在当地消费增量，但这种增量未来可能会出现明显回落。因此快消企业未来在当地面对的还是本地长期消费者，性价比将仍是主导因素。

北京商报记者郭秀娟张函